CÓMO SE HACE EL COMENTARIO LINGÜÍSTICO DE UN TEXTO PUBLICITARIO, PASO A PASO.

En algunas Comunidades Autónomas, se pide como parte integrante del comentario que debe realizarse en la prueba de Selectividad, el análisis de los rasgos lingüísticos de un texto determinado. Los principios elementales quedan expuestos en CÓMO SE HACE UN COMENTARIO DE TEXTO. Berenice, 2009 (3ª edición), pero la extensión de la obra no dio cabida al desarrollo del comentario lingüístico en textos específicos. La siguiente exposición sigue los principios allí expuestos y los aplica de forma concreta a los textos publicitarios. Espero que os sea de utilidad.

LOS TEXTOS PUBLICITARIOS

Mención aparte merecen los textos publicitarios. La publicidad tiene como objetivo dar a conocer un producto de consumo de una marca determinada y convencer al receptor para que lo compre frente a otros similares que pudiera haber en el mercado. La función lingüística dominante será, por tanto, la conativa. Para lograr su objetivo utilizarán tanto soportes visuales (imágenes) como lingüísticos (mensaje textual) que, necesariamente, mantendrán entre sí una relación lógica, cualquiera que ésta sea. Antes de comentar un texto publicitario, conviene comprender cómo funciona el mensaje publicitario porque ello condicionará el empleo de diferentes recursos tanto visuales como lingüísticos.

Para lograr convencer a un consumidor de la elección de un producto debemos lograr tres objetivos: 1) Que el consumidor sea consciente de una necesidad, 2) lograr convencerlo de que el producto que se le ofrece satisface esa necesidad y 3) lograr asociar esa satisfacción a la marca concreta que interesa al publicista.

Vivimos en un mundo consumista, el objetivo del publicista es lograr que ese consumo se dirija a un determinado producto. Para ello jugará con la psicología del comprador ofreciéndole de forma consciente, pero también inconsciente, la satisfacción de determinadas carencias. Puede parecernos que en una sociedad como la nuestra, ya lo tenemos todo. El publicista sabe que no. El ser humano se encuentra permanentemente insatisfecho y muchas de sus carencias son básicas: la paz interior, el equilibrio, la juventud, la seguridad, el amor, el poder, el éxito social, son carencias permanentes en el ser humano y,  por ello,   generan sus correspondientes miedos: miedo a la vejez, a la mediocridad, al rechazo social, a la inseguridad (física, medioambiental, laboral, alimentaria, etc.).

Por eso, no basta con ofrecer un producto que satisfaga una necesidad concreta (el calor, por ejemplo), sino que convendrá asociar la marca y su consumo a la satisfacción de una necesidad vinculada a alguna carencia tópica del producto (el miedo al calentamiento global, por ejemplo, nos puede ayudar a vender coches “ecológicos”; el miedo a la carencia de agua nos puede ayudar a vender lavavajillas, de bajo consumo; el miedo al rechazo social nos puede ayudar a vender desodorantes que garantizan el atractivo de quien los usa; el miedo al envejecimiento, mascarillas, anticelulíticos, dietas, etc. el miedo a los trangénicos, nos puede ayudar a vender comida, cuya marca garantiza la elaboración artesanal; el miedo al agobio y al ruido nos puede ayudar a vender aparatos de aire acondicionado ofreciendo silencio, etc.).

De esta forma, a través de la imagen y el texto, se ofrece al receptor un producto que satisface unas necesidades físicas (desplazarse por ciudad, enfriar el aire, lavar los platos, corregir las arrugas de la edad, etc.) y unas necesidades psicológicas (mejora del medio ambiente, ahorro de energía, garantía en el servicio postventa, etc.). Pero para conseguir su fin tendrá que cumplir otro requisito: diferenciarse del resto de los anuncios, llamar nuestra atención para que lo individualicemos y, a ser posible, lo recordemos de forma consciente o inconsciente –una melodía pegadiza puede ayudar, por ejemplo, en televisión-. Y esto es muy difícil. Pensemos que el mensaje publicitario en un soporte físico de papel, en un periódico, por ejemplo: el mensaje publicitario aparecerá rodeado de otros muchos: en el periódico, en las revistas o en las vallas publicitarias de las carreteras. Y en soporte audio-visual, en televisión o radio,  aparecerá en una sucesión más o menos prolongada de anuncios de otras marcas y productos que generan en el consumidor una predisposición negativa hacia el propio mensaje –está retrasando el desarrollo de su película, de su serie, de su programa-. Vencer esta predisposición negativa, lograr captar la atención del receptor y emitir un mensaje que permanezca en su mente no va a ser fácil.

Para lograr esta función diferencial, se pondrán en movimiento todos los recursos posibles tanto en la imagen como en el texto, a veces hasta límites que rayan en el mal gusto o la ilegalidad: una campaña publicitaria de una conocida marca de ropa apoyó su función diferencial en ofrecer fotografías de niños semidesnudos y famélicos que nada tenían que ver con lo que se ofrecía. La empresa anunciante fue obligada a retirarla de todos los soportes publicitarios, pero el escándalo, paradójicamente, la hizo aparecer en los noticiarios nacionales, con lo que se le dio más publicidad y acabó  consiguiendo el efecto deseado: promocionar la marca.

En un anuncio publicitario, todo está estudiado: la disposición de las imágenes, la distribución del texto respecto a la imagen, colores usados, planos de enfoque, líneas, fondo musical… la selección de las mismas  vendrá condicionada por el criterio de calidad del producto y el público receptor a quien se dirige la campaña. No es éste el lugar para hacer un estudio detallado del significado de cada uno de los posibles recursos, pero sí haremos algunas consideraciones básicas sobre los distintos elementos que componen la imagen y el texto que nos serán de utilidad:

SOBRE LA DISPOSICIÓN DE LA IMAGEN:

Leemos, en nuestra cultura, de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha. La información visual que queramos destacar la situaremos normalmente en la parte superior e izquierda. Con frecuencia, las líneas de horizonte o las que componen los elementos distribuidos en imagen, ofrecen un ángulo convergente. El punto donde el publicista quiere que centremos nuestra atención inconscientemente es en el punto de convergencia de las líneas. La imagen, como el texto, no puede estar saturada de líneas porque dispersaría la atención del receptor y mermaría su capacidad de concentración y retención.

SOBRE EL USO DE LOS COLORES:

Los colores pastel transmiten calma y tranquilidad, los colores eléctricos transmiten vitalidad y nerviosismo, energía. El rojo subraya de forma especial el objeto, es un color que transmite alarma y llama poderosamente nuestra atención –quizá porque lo asociamos a la sangre-, el azul y el verde, en cambio, transmiten sensación de sosiego –asociación al color del cielo, el mar, la vegetación-.

SOBRE EL SONIDO:

El sonido es determinante en la publicidad audiovisual. A través de él podemos transmitir estados de ánimo. Es tan importante, que las cadenas de televisión suelen subir el volumen para los anuncios. Si el receptor es un público joven, el sonido será potente y muy rítmico. Si el consumidor potencial es mayor, el sonido será armónico –basta con observar la música que se usa para anunciar un vehículo de baja gama dirigido a un joven, y la utilizada como apoyo para un vehículo de gama alta dirigido a un público que, por su poder adquisitivo, se supone mayor-. A veces, la clave diferencial se establece en la ausencia de sonido –entre el ruido producido por los anuncios, llama poderosamente la atención que de repente el televisor quede en silencio, de forma inconsciente nos volvemos hacia él para ver si le ha ocurrido algo-.

SOBRE EL RITMO EN LA IMAGEN:

Un anuncio en soporte audiovisual está compuesto de distintos planos que se suceden. El ritmo está relacionado con el número de cambios de plano en una secuencia determinada. Los cambios de plano frecuentes imprimen un ritmo acelerado que puede ser intencionado para transmitir nerviosismo, energía, dinamismo, etc. lo que suele asociarse a la juventud – la técnica se utiliza en una campaña publicitaria de compresas higiénicas, para destacar la cantidad de actividades que realiza una mujer en su actividad diaria, por ejemplo-. El mantenimiento de plano en la secuencia se asocia a la relajación, tranquilidad, calma, y suele asociarse a la edad madura –por ejemplo, está siendo utilizada en una campaña de cereales para el desayuno donde se utiliza un plano único en el que vemos formarse imágenes relajantes a partir de granos de cereal sobre una superficie plana.

SOBRE PLANOS DE IMAGEN:

Vamos a distinguir dos tipos de planos, el primero en función del ángulo de la cámara respecto al objeto reproducido. En función del ángulo, el plano podrá ser normal, picado o contrapicado. El segundo, en función de la distancia y, por tanto, de los elementos integrados en el encuadre de la foto. Según la distancia, lo normal es distinguir entre plano general, plano medio, plano tres cuartos o americano, primer plano y plano de detalle.

LOS PLANOS EN FUNCIÓN DEL ANGULO:

Se utiliza habitualmente el plano normal en el que vemos la imagen a nuestro nivel. Este plano de igualdad permite al receptor identificarse con el objeto o el sujeto en un plano aparentemente objetivo y de igualdad. Es muy frecuente cuando usamos como principio de credibilidad a un personaje famoso que, además, mira al centro haciéndonos sentir receptores individuales del mensaje. El plano picado, cuando vemos la imagen como si miráramos desde arriba,  sitúa al receptor en un plano de superioridad respecto a lo que ve, le hace sentir superior –es utilizado recientemente en un anuncio de televisión de caramelos en el que la empleada va cambiando el plano de su jefe poco a poco hacia el picado mientras la arenga, el producto anunciado son unos caramelos-. En cambio, el plano contrapicado, cuando la cámara enfoca de abajo hacia arriba, causa el efecto contrario, sitúa al receptor en un plano de inferioridad, quizá por eso se utilice muy pocas veces –es el utilizado recientemente en una campaña publicitaria sobre pañales absorbentes de niño, donde la cámara adopta la perspectiva infantil frente a un gigante de agua.

LOS PLANOS EN FUNCIÓN DE LA DISTANCIA:

El plano general largo, o el plano general, cuando vemos el horizonte, edificios, personas, nos integra como receptores en el paisaje o en el grupo humano. En el plano general suceden muchas acciones simultáneamente, cada uno de los personajes que en él aparecen, cada uno de los edificios, puede aportar una información diferenciada, pero lo importante cuando se usa el plano general es la visión de conjunto de la realidad. A medida que acercamos el plano hacia plano medio o plano tres cuartos, enfocando dos personas desde las rodillas hasta la frente (plano tres cuartos) o desde la cintura hasta la frente (plano medio), centramos la atención en el diálogo ya sea hablado o gestual. El primer plano centra la atención en el personaje y cobra relevancia su gesticulación. El plano de detalle (centra la imagen en una parte concreta del rostro, del cuerpo o en un objeto individualizado) concentra nuestro interés en un objeto o rasgo determinado aislándolo del entorno (muy usado, por ejemplo, en los anuncios de joyas).

EL FOCO DE PRESTIGIO:

Llamamos foco de prestigio al rasgo sobre el que centramos la eficacia de la publicidad. El foco de prestigio variará según el producto anunciado y el destinatario potencial del producto.

Cada producto tiene un foco de prestigio que el anunciante tratará de potenciar y pueden ser muy diferentes. Así, en alimentación, se tratará de potenciar lo artesanal y saludable –una marca de pizzas prefabricadas nos ofrecerá la imagen de una abuela en una masía elaborando la pizza con un rodillo e ingredientes naturales de su propia huerta, por ejemplo-, mientras que en electrónica el foco de prestigio estará en la novedad y en la posibilidad de comprar el futuro ahora –los anuncios de teléfonos móviles nos ofrecen imágenes propias de películas de ciencia ficción-.

Un mismo producto –pensemos en el automóvil- puede ir destinado a distintos sectores de público. El foco de prestigio variará en función de las necesidades del sector de población para el que el producto ha sido diseñado: diversión, éxito social, ritmo, libertad, autonomía. Si el receptor al que se dirige el producto es joven se potenciará como foco de prestigio la tecnología, el éxito personal, la autonomía, la relación social; pero  se potenciará como foco de prestigio la capacidad del habitáculo y la amplitud de espacio si va destinado a una familia numerosa; la fiabilidad, la garantía posventa, la seguridad en carretera y el prestigio personal si el receptor potencial es una persona madura con alto poder adquisitivo.

Hay productos que no admiten un foco de prestigio apoyado en  argumentos racionales, pensemos ahora en el consumo del alcohol o del tabaco. No hay argumentos lógicos y racionales  que puedan convencernos para consumir productos que son perjudiciales para nuestra salud. En estos casos, la publicidad irá dirigida a la satisfacción de las necesidades psicológicas del receptor paliando sus miedos individuales o sociales –cuando nos ofrecen una bebida con un lema que identifica su consumo con “estar en la onda”, lo que nos ofrecen es la integración en un grupo humano al que posiblemente deseemos pertenecer, por ejemplo;  en un caso concreto, promoviendo el consumo de una bebida alcohólica en particular, el lema utilizado en vallas publicitarias con apoyo de los anuncios de televisión en la misma idea, fue “¿Quién te lo prohibe?”, nos invitaba a la transgresión de las normas para buscar la autoafirmación, una fase de evolución propia de la adolescencia.

Cada vez que se diseña un anuncio publicitario, el publicista hace una apuesta para acertar con el foco de prestigio. En buena medida, el éxito o el fracaso del anuncio estará en el acierto en la elección de este foco de prestigio y la combinación de recursos utilizados para lograr captar la atención y mantenerse en la mente del receptor.

COMENTARIO DE UN TEXTO PUBLICITARIO

Veamos un ejemplo práctico sobre un anuncio sencillo:

1)      DISPOSICION DE LA IMAGEN: La imagen está dividida en dos bloques informativos: sin dividimos la imagen en vertical, tenemos en el primer tercio izquierdo de la imagen a una persona ataviada con mono de trabajo (azul), sonriente, con una madeja de cables sobre el hombro y un completísimo cinturón de herramientas de piel. Aparece abrigado, con una capucha rematada en piel. El hombre  sonríe y mira de frente. Apoya su mano derecha sobre el cinturón de herramientas. Sus rasgos faciales, ojos oblicuos y piel blanca, nos hacen pensar en los esquimales; la capucha rodeada de piel, refuerza esta imagen.

El tercio de la derecha en vertical, lo ocupan dos imágenes. En la parte superior, un aparato de aire acondicionado de color blanco que contrasta con el azul de fondo en el cielo. En la parte inferior, el anagrama de la empresa anunciante, “Endesa”.

Si dividimos la imagen en horizontal, el horizonte de suaves colinas nevadas, nos separa el plano en dos zonas, la superior, donde observamos un cielo azul despejado (sólo una pequeña nube aparece en la parte derecha de la imagen); y la  inferior, con un suelo nevado con ligeros contrastes de tonos azulados.  El texto se ha situado justo en el centro de la imagen y en el punto de intersección de los dos planos, encima del horizonte. Una interrogación sin verbo («¿Aire Acondicionado?») y una oración que quiere responder a la interrogación anterior («Confíe sólo en los especialistas de Endesa»).

2)      FOCO DE PRESTIGIO.- En este caso, del foco de prestigio utilizado es la fiabilidad en cuanto a funcionamiento, montaje y asistencia técnica. El producto anunciado no es un aparato de aire acondicionado en concreto, sino el servicio que presta en su instalación una determinada empresa, estamos ofreciendo servicios. Por eso, al anunciante le interesa que se le asocie con el  frío, pero el foco de prestigio se centra en la preocupación del consumidor  por la correcta instalación y el servicio posventa: fiabilidad y servicio técnico.

3)      USO DE LOS COLORES: El color utilizado, como elemento fundamental de la imagen es el blanco de la nieve en contraste con el azul del cielo. Los colores se reiteran en la indumentaria del sujeto que aparece en imagen: mono azul intenso (=cielo), camiseta y anagramas de la indumentaria en blanco (=nieve). Sólo el cinturón (marrón) y el refuerzo de piel de la capucha (gris) suponen un contraste en la imagen.

4)      PLANO DE LA IMAGEN: La imagen presenta un plano medio del sujeto (de cintura a cabeza) sobre un fondo de horizonte. El plano en ángulo es normal, equilibrado.

ANÁLISIS DEL TEXTO:

El texto es muy breve, fácil de recordar. Es la clave del anuncio. Plantea una duda a través de la interrogación retórica, y se centra en el foco de prestigio en la respuesta. La palabra clave es el verbo «confíe». Lo que se trata de asociar a la imagen de empresa es la “confianza”. Toda la imagen va a apoyar la lectura inconsciente de este lema.

COMENTARIO DE TEXTO:

FASE DESCRIPTIVA:

Estamos ante un texto publicitario, su finalidad es que asociemos la satisfacción de una necesidad (aire acondicionado) a una determinada marca comercial (Endesa). En este caso, lo que se trata de vender son los servicios de una empresa en la instalación de este tipo de aparatos.

Imagen y texto son complementarios. Al texto, situado en el centro de la imagen, como un subrayado al horizonte, llegamos tras la visualización inconsciente de la imagen de una persona que representa a un esquimal ataviado con mono de trabajo azul, con los elementos supuestamente necesarios para realizar una instalación de Aire Acondicionado (tubos, sobre el hombro izquierdo del personaje; herramientas en su cinturón), que está listo para iniciar el trabajo (su mano derecha está apoyada sobre una de las herramientas del cinturón, mira al receptor directamente a los ojos, sonríe en actitud confiada).

La respuesta a la pregunta planteada viene en una oración inmediata: “Confíe sólo en los especialistas de Endesa”.  La función dominante en el texto es la conativa, el anunciante trata de influir en la conducta del receptor. Para ello plantea una interrogante que recoge la necesidad que se presupone o se trata de inculcar en la mente del receptor: «¿Aire Acondicionado?». La respuesta aparece en segunda persona del modo imperativo de cortesía (presente de subjuntivo) : «confíe» (usted). Esta orden matizada por el uso de cortesía no se ha subrayado mediante la entonación exclamativa.

FASE DE COMENTARIO:

El texto trata de centrar la atención del receptor sobre el servicio requerido para obtener un bien de consumo como es el aire acondicionado. Lo que nos ofrece son servicios. Para ello, la interrogación se plantea en estilo nominal, no hay verbo, pero tampoco hay determinantes en esa interrogación. Esto permite que el concepto expresado a través del nombre penetre en nuestra mente y se multiplique con las posibles connotaciones que cada receptor requiera por su propia experiencia (si en lugar de estar vendiendo servicios, estuviéramos vendiendo una marca de Aire Acondicionado concreta, aparecería el nombre de la marca y los determinantes para que el receptor asociara el producto a la marca comercial).

Las claves aparecen en la respuesta: “Confíe sólo en los especialistas de Endesa”.  Dos son las palabras clave: “confíe” y “especialistas” y ambos conceptos se refuerzan a través de las imágenes que acompañan al texto. La función dominante en la conativa. La interacción con el receptor viene dada tanto por la oración interrogativa, como por el uso del imperativo de cortesía en la respuesta: segunda persona. El público destinatario de este anuncio se supone con poder adquisitivo, el anunciante utiliza la sutileza del imperativo de cortesía (uso del presente de subjuntivo con valor imperativo (confíe (usted)/confía (tú)), para dirigirse a él, expresando así un respeto que quedará asociado a la marca con el consumidor. En este caso el nombre común “especialistas” sí aparece determinado y precisado mediante un complemento del nombre. No basta confiar en especialistas (significado genérico), sino en “LOS especialistas DE ENDESA” (significado preciso y concreto, esos y no otros). A través de la determinación y la precisión centramos el mensaje justo en lo que nos interesa, la asociación del servicio a una empresa determinada. Esta asociación mental es excluyente, y se refuerza mediante el uso del adverbio modal “sólo” (no podemos confiar en nadie más)

Esta precisión nominal lograda a través de la determinación y el complemento del nombre, quedaría en blanco en nuestra mente porque  desconocemos  la empresa en sí y a sus especialistas. El anunciante lo sabe y, por eso, antes de llegar al mensaje hemos pasado por la fotografía del sujeto que está situado en plano medio a la izquierda de la imagen. El anunciante pretende que asociemos “los especialistas de Endesa” con el sujeto fotografiado, se supone que los especialistas de la empresa son especialistas en frío (¿qué mayor especialista que un esquimal, que además se sitúa en medio de un paisaje nevado?), perfectamente equipados (aparecen las herramientas necesarias, tubos y herramientas, en la imagen) y dispuestos a trabajar (su mano apoyada en el cinturón de herramientas) con confianza y amabilidad (mirándonos a los ojos y con una sonrisa en el rostro). Las connotaciones inherentes a la imagen quedan trasladadas así al mensaje condicionando nuestra lectura en positivo.

El anagrama de la empresa, cierra el mensaje en la parte inferior derecha de la imagen, a modo de rúbrica o firma. El nombre de empresa se repite en el texto (“los especialistas de ENDESA” y en el anagrama). La asociación inconsciente entre el frío, el aire acondicionado y la empresa se ha reforzado por el uso del color en la imagen y el texto. Se juega con el azul del cielo y el blanco de la nieve en el paisaje. El blanco en el aparato de aire acondicionado situado en la parte superior derecha de la imagen lo asocia al frío. El hombre que aparece en la imagen está vestido de azul (mono de trabajo) y blanco (camiseta), el anagrama de la empresa es también azul sobre blanco. De esta forma, la asociación inconsciente de “frío, especialistas, Endesa” queda cerrada.

En conclusión, se trata de un mensaje publicitario que ofrece los servicios de una determinada empresa para la instalación de aparatos de aire acondicionado. La función conativa del discurso se manifiesta claramente en el uso del modo imperativo  en el texto, dirigido a un público de cierto poder adquisitivo, de ahí el uso del modo de cortesía y el plano normal en la imagen. El mensaje trata de que asociemos el frío (nieve= Aire Acondicionado), con la necesidad de un especialista para el montaje (esquimal) y le empresa que nos ofrece este servicio (Endesa). La precisión en la empresa se ha conseguido a través de la determinación y la complementación del nombre en el lema, y se ha reforzado a través de la organización de las imágenes y, en especial, el uso de los colores blanco y azul, coincidentes en el paisaje, el personaje y el anagrama de la empresa que se publicita.

José Carlos Aranda Aguilar